002 – Afinal de contas o que é CRM?

Olá a tod@s, sejam muito bem-vind@s!

No post de hoje vou tratar de um assunto muito recorrente no mundo dos negócios digitais, o CRM ou Customer Relationship Management.

O mundo passou por profundas e importantes transformações, sobretudo nos últimos anos, impulsionadas pelo crescimento da Internet. Ao ganhar mais um poderoso canal de comercialização e de comunicação, o setor corporativo precisou rever conceitos e se reestruturar. Na era digital, tudo é muito rápido. O concorrente está a um simples clique no mouse. Para competir nesse cenário, não basta oferecer produtos e serviços com mais qualidade e preço menor. Também é preciso conhecer o consumidor, ser capaz de satisfazê-lo e não perdê-lo logo a seguir para a concorrência. Em outras palavras, se faz necessário saber criar e gerenciar o relacionamento com o cliente de forma a gerar valor para a companhia. A grande questão é: como fazer isso?

Uma das respostas possíveis é partir para o uso CRM que em Português, significa Gerenciamento da Relação com o Cliente. CRM é um sistema integrado de gestão da interação com o cliente, constituído por um conjunto de procedimentos e de processos organizados e integrados a BPM (Business Process Management, ou modelo de gestão de negócios). Alguns softwares, que auxiliam e apoiam essa gestão, são comumente classificados e denominados como sistemas de CRM. Seu objetivo principal é auxiliar as organizações a conquistar possíveis clientes e a fidelizar os atuais, sempre tendo em mente alcançar a satisfação total, por intermédio do entendimento das suas necessidades e expectativas, formando uma visão de 360 graus dos ambientes de marketing. O CRM abrange três grandes áreas: automatização da gestão de marketing; automatização da gestão comercial, dos canais e da força de vendas; e gestão dos serviços ao cliente.

Os processos e os sistemas de gestão de relacionamento com o cliente permitem que se tenha controle e conhecimento de todas as suas informações de maneira integrada, principalmente com o acompanhamento e registro de todas as interações com a empresa, que ficam disponíveis a todos os setores que necessitem dessa informação. O produto final irá guiar as tomadas de decisões.

A gestão do relacionamento com o cliente permite o registro em tempo real de todos os contatos realizados por ele com a companhia, de forma centralizada. Esses registros independem do canal de comunicação usado (voz, fax, e-mail, chat, SMS, MMS, entre outros) e servem para reunir informações úteis e catalogáveis. Qualquer informação relevante para as tomadas de decisões pode ser registrada e analisada periodicamente, para que sejam produzidos relatórios gerenciais dos mais diversos interesses.

Atualmente para se manter no mercado e superar a concorrência tem de se conhecer o cliente e satisfazer suas expectativas, para isso existe o CRM.

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Foco no cliente

Quando se adota uma estratégia de CRM, o foco se desloca do produto para o cliente. Isso não significa que se pode abrir mão de pesquisas para medir a participação no mercado e tampouco deixar de lado as ações nos meios de comunicação de massa. A questão é que apenas isso não é suficiente. Por isso, é necessário adotar iniciativas de retenção dos clientes tradicionais e de conquista de novos, atividades que devem ser acompanhadas de perto pela gerência e por toda a empresa.

Portanto, é preciso identificar quais são os clientes e, especificamente, quais deles interessam mais para a empresa, por gerarem mais valor, e quais não interessam, porque o atendimento gera alto custo e resulta em pouco valor para a empresa.

Para uma concessionária de automóveis, por exemplo, interessa reter o cliente que troca de carro anualmente, sempre adquire um carro zero Km e tem se mantido fiel à marca por vários anos.
Esse cliente gera valor e, por isso, merece um tratamento diferenciado e que lhe sejam ofertados serviços que melhor satisfaçam suas necessidades específicas. Isso não é possível numa estratégia convencional de marketing de massa. Esse cliente é tratado da mesma forma que outro que compra carro a cada dez anos, por exemplo.

Outro bom exemplo são as empresas operadoras de telefonia, que oferecem basicamente o mesmo tipo de serviço para todos os clientes, indistintamente, como a ligação telefônica. Mas, para os clientes que tragam valor, as companhias podem disponibilizar, outros serviços como identificador de chamadas, mensagens digitais, despertador, secretária eletrônica, entre outros. As diferentes combinações de alternativas criam produtos distintos e personalizados para as necessidades de cada cliente.

Mola propulsora

O crescimento da Internet trouxe mudanças significativas na forma de fazer negócios e representa uma das molas propulsoras do CRM. Pelo seu caráter bidimensional e interativo, a Web permite o desenvolvimento de sites personalizados. É um meio perfeito para o desenvolvimento de iniciativas corporativas de CRM.

Vale ressaltar que a implementação de estratégias de CRM não é simples. Para a maioria das empresas significa realizar mudanças drásticas na forma de trabalhar internamente e de interagir com os clientes. É algo que não se faz da noite para o dia. Requer muito planejamento, o envolvimento da alta direção e de todos os funcionários no processo. Toda a organização e não apenas as áreas de marketing, vendas e atendimento, devem se preocupar com a coleta e armazenamento dos dados do cliente e ter a exata consciência do papel que cumprem. Por melhor que seja, não é a tecnologia que constrói o relacionamento com os clientes, mas as pessoas envolvidas no processo.

Tendências e dicas

Uma forte tendência, de acordo com o Info-Tech Research Group, são os softwares oferecidos como serviços. Realizar a gestão de vendas e do relacionamento com clientes por meio de sistemas que são oferecidos nesse modelo ganha cada vez mais adeptos. A tendência se concretiza pelo fato de que as empresas querem simplificar os sistemas de TI, e transferem a responsabilidade pela manutenção aos prestadores de serviços. O estudo, realizado junto a 14 fornecedores de software de CRM, detectou que, em geral, os provedores de CRM como serviço hospedado têm maiores níveis de satisfação dos clientes do que aqueles cujo principal negócio está na licença de software

O CRM sob demanda, também chamado de CRM on demand e Hosted CRM, trata-se da oferta de soluções de CRM de forma muito próxima ao já conhecido modelo ASP (Application Service Provider), em que a empresa usuária não adquire e implementa a ferramenta, mas a utiliza por meio de um provedor especializado. A entrega do software é disponibilizada na forma de serviço, em vez da venda de licenças, sendo que a cobrança é feita por meio de uma conta (que pode ser mensal) estipulada conforme o tempo ou volume que a empresa usuária faz da solução em um determinado período.

Para finalizar

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